Design Thinking

Customer Journey: Wie die „Kunden-Reise“ gelingt

By 29. Oktober 2014 No Comments

Der Manager einer Bank machte folgendes Experiment: Alle Führungskräfte seiner Bank sollten an Bankomaten Geld beheben und dabei den Code ihrer Girokarte dreimal hintereinander falsch eingeben. Die Bankomaten „schluckten“ daraufhin die Girokarten der Mitarbeiter. Für alle Führungskräfte begann damit ein interessanter Weg gespickt mit vielen „Aha´s und Hoppalas“ bis sie wieder im Besitz Ihrer Girokarten waren.

Sinn des Experiments war es, Mitarbeiter selbst erleben zu lassen, welche Wege Bankkunden in der Folge eines Kartenverlustes auf sich nehmen müssen, um wieder an die Karten zu gelangen. Denn ohne Girokarte kommt man nicht mehr so einfach an Bargeld. Angesichts der weit mehr als 90 Millionen Bankkarten in Deutschland kommt das häufiger vor, als man denkt.

Der Perspektivenwechsel macht den Unterschied

Bei der anschließenden Analyse der einzelnen Aktivitäten und Wege überraschte die Anzahl der unterschiedlichen ersten Schritte, die die Mitarbeiter setzten. Man stellte fest, dass zumindest zu Beginn viele Erfahrungen überraschend anders waren als gedacht. Unerwartet war auch die Reihenfolge einzelner Aktivitäten, die sie setzten und das, obwohl die Bank zuvor einen, aus Ihrer Sicht einfachen und klaren Prozess definiert hatte, um Kunden rasch eine neue Karte zu besorgen. Besonders beeindruckend war die Visualisierung der gewonnen Kunden Insights und der Gefühle und Emotionen der Mitarbeiter bei diesem Service Design Experiment.

Customer Journeys zeigen Kunden Erfahrungen

Welche unterschiedlichen Wege nehmen Kunden beim Nutzen von Dienstleistungen? Welche Erfahrungen machen sie und wie geht es ihnen dabei? Die chronologische Darstellung einer Dienstleistung aus Sicht des Kunden nennt man Customer Journey. Diese „Kunden-Reisen“ fassen alle Berührungspunkte eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung zusammen. Customer Journeys sind die systematische Darstellung aller Erfahrungen, die Kunden mit der Dienstleistung haben. Sie zeigen rasch Defizite auf und machen so Verbesserungspotentiale sichtbar. Kunde bei sich selbst zu sein ist zwischendurch sehr lehrreich. Das Experiment der Bank wurde verlängert!