Design Thinking SUMMITInnovationService Design

Der erste Schritt zu effektivem Service Design

By 7. November 2016 No Comments

Warum echte Daten zu Kundenerlebnissen so wichtig sind und wie sie gewonnen werden können.

1 Sekunde. So schnell kann eine schlechte Bewertung im Internet abgegeben werden. Diese neue Einfachheit der Bewertung durch Kunden lässt oft schon ein einziges negatives Kundenerlebnis zum enormen Stolperstein für Unternehmen werden. Verknüpft mit kontinuierlich steigenden und sich laufend verändernden Anforderungen lässt diese neue Herausforderung vor allem Dienstleister oftmals an ihre Grenzen stoßen.

Kritische Punkte sind selten offensichtlich

Der darauf aufbauende Grundgedanke des Service Designs, dem Kunden eine reibungslose Inanspruchnahme einer Dienstleistung (die sogenannte Customer Journey) zu gewähren, ist bereits in vielen Unternehmen angekommen. Die Umsetzung dieses Gedankens scheitert jedoch bereits oft schon beim ersten und ausschlaggebenden Schritt: der Datensammlung.

Nach wie vor wird das optimale Kundenerlebnis (oder die optimale customer experience) viel zu oft von Annahmen abgeleitet und Erfahrungswerten entworfen – doch in dem schnell wechselnden Umfeld sind diese zunehmend nicht mehr ausreichend. Kritische Punkte, Fehlerquellen, Lücken im Service, aber auch potentielle Wow!-Momente bleiben so oft unentdeckt, ungelöst und ungenutzt.

Reale Daten sollen das Kundenerlebnis holistisch erfassen

Die Erhebung echter Daten ist somit unverzichtbar geworden. Diese sollten das Kundenerlebnis bestenfalls holistisch, in all seinen Facetten wiedergeben: Über den Zeitraum der Nutzung einer Dienstleistung haben Kunden eine Vielzahl von unterschiedlichsten Erlebnissen, zusammengesetzt aus sensorischen Eindrücken sowie eventuell ausgelösten Emotionen. Dabei ist nicht nur direkter (z. B. über eine Servicehotline) mit dem Anbieter über diverse online- und offline-Kanäle von großer Relevanz, sondern auch indirekter Kontakt (z. B. Mund-zu-Mund).

Neue Methoden eröffnen neue Wege

Die Wahl einer entsprechenden Methode zur Datenerhebung sollte daher wohlüberlegt sein. Selten reicht ein statischer Ansatz alleine noch aus: klassische Zufriedenheitsfragebögen und Interviews bieten wertvolle Eindrücke, jedoch handelt es sich um eine retrospektive Einschätzung eines vergangenen Erlebnisses, welche somit die Gefahr verzerrter Erinnerungen impliziert. Oft werden daher ethnographische Ansätze genutzt um Kundenerlebnisse zu erforschen, wie zum Beispiel Beobachtungsstudien oder kontextuelle Interviews. Diese sind aber mit erheblichen Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Als kostengünstige und schnelle Alternative wurde mobile Ethnographie entwickelt.

Mobile Ethnographie ermöglicht es entlang der gesamten Customer Journey Kundenfeedback zu einzelnen Schritten einzuholen, egal zu welcher Zeit, an welchem Ort oder welchen Offline- oder Online-Kanal das Kundenerlebnis beinhaltet. Bei mobiler Ethnographie werden Kunden eingeladen eine Feedback-App auf ihrem Handy zu installieren. Der Kooperationspartner der Design Thinking Summit`16, ExperienceFellow bietet für Interessierte eine kostenlose Trial an: www.experiencefellow.com. Die Auswertung dieser Daten ermöglicht fundierte Einblicke in die Customer Journey, deckt negative Kundenkontaktpunkte auf, zeigt Begeisterungsmomente, und ermöglicht die Hinterlegung dieser Informationen mit Fotos, Videos und sogar GPS-Daten.

Kundenerlebnisse sind fortlaufend. Kundenfeedback sollte das auch sein

Die fortlaufende Erhebung und Auswertung von Kundenerlebnissen ermöglicht es, die Dienstleistung Schritt für Schritt an die Erwartungen des Kunden anzupassen zum Beispiel im Rahmen eines Service Design Prozesses, und über die gesamte Customer Journey negative Erlebnisse zu vermeiden oder positive noch weiter zu verstärken. Als Ergänzung zu traditionellen Methoden bietet mobile Ethnographie einen wertvollen, schnellen und kostengünstigen Ansatz für ein vertieftes Verständnis des Kunden. Vor allem Dienstleister wird es so möglich abzuschätzen, worauf der Fokus bei der Optimierung ihres Angebot liegen sollte.