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Was Sie über Service Design Thinking wissen sollten!

By 18. Februar 2015 No Comments

Wie Service Designer arbeiten und welche Chancen entstehen, sobald der Kunde integriert wird.

Was macht ihre Dienstleistung einzigartig, effizient und erfolgreich? Mit dieser Frage beschäftigt sich Service Design. Die Herangehensweise integriert Kunden, die Dienstleistungen in Anspruch nehmen und Anbieter, die sie erbringen. Besonderen Fokus legt Service Design dabei auf das Wertangebot für Kunden und das Umfeld der Service Erbringer.

Ein Umfeld, das in der Regel geprägt ist von standardisierten Prozessen, Effizienz, Technologie, Kostenreduktion und Filialen. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft von Kunden für Dienstleistungen zu bezahlen. Web-Inhalte sind häufig nutzergeneriert und oftmals kostenfrei abruf- und konsumierbar.

Digital heißt Kundenbeziehungen neu denken

Die Annahme, dass ein Unternehmen realer ist, wenn es Läden hat, ist ein Rückschritt in die Zeit, als das Internet noch keine Alternative bot. Digital Natives wachsen heute mit Smartphones auf. Sie informieren sich in ihren Vertrauens-Netzwerken online und lassen sich Produkte und Dienstleistungen nach Hause liefern. Die Kundenbeziehung wird damit völlig neu definiert. Kontaktpunkte mit Kunden werden deshalb zunehmend digitaler. Das Kundenerlebnis passiert nahezu ausschließlich im Internet.

Co-Innovation & Design

Service Design stellt eine Reihe von praktischen Werkzeugen und Arbeitsweisen zur Verfügung, um Kundenerlebnisse und Dienstleistungen neu zu Denken. Der Designprozess beginnt in der Regel mit der Integration aller betroffenen Stakeholder. In interdisziplinären Teams visualisieren und dokumentierten sie bestehende Kontaktpunkte mit Kunden, generiert Customer Insights und die dazu notwendigen internen Arbeitsschritte. Danach entwickeln sie mehrere archetypische Kunden sogenannte Personas.

Schritt für Schritt zum Service Blueprint

In „Customer Journey Maps“ gehen die Teams gemeinsam mit Kunden Schritt für Schritt die einzelnen Kontaktpunkte durch. Sie testen und lernen sofort was Kunden wirklich wollen und welche Konsequenzen das Neue für digitale und interne Prozesse hat. Sobald alle Wertangebote und der Ablauf verstanden wurde entsteht ein „Service Blueprint“. Er dient als Grundlage zum Management der Dienstleistung. Im Vergleich von Blueprinting mit anderen Prozessabbildungen ist der bedeutendste Unterschied im Service Design die Einbindung der Kunden und deren Sicht des Prozesses.

Vom Prototyp zum Business Model

Der Blueprint wird im nächsten Schritt durch das Prototyping von einzelnen Kernphasen konkretisiert und gemeinsam mit dem Kunden weiterentwickelt. So entsteht Schritt für Schritt eine Geschichte von Erlebnissen, die alle wesentlichen persönlichen, digitalen und internen Interaktionen erfasst. Darüber hinaus gibt der Prototyp intere Abläufe wieder. Ein erstes Business Model Konzept erklärt die Kosten, Umsätze und fasst die Funktionsweisen der Dienstleistung nochmals zusammen.

Perspektivenwechsel durch Integration von Kunden

Service Design eignet sich für Unternehmen die ihre bestehenden Dienstleistungen evaluieren, weiterzuentwickeln oder gänzlich neue kreieren wollen. Im Mittelpunkt dabei steht immer der Kunde der Zukunft und die Frage, wofür er morgen bereit ist zu bezahlen. Oft werden Dienstleistungen ausschließlich aus der Perspektive des Anbieters entwickelt. Der radikale Perspektivenwechsel und die Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess stellt Unternehmen nicht selten vor große Herausforderungen. Kunden hinterfragen in der Regel unvoreingenommen bestehende Abläufe oder Paradigmen.

Digitale Köpfe: zuhören statt verkaufen!

Service Design setzt zu aller erst die Haltung des Zu- und Hinhörens voraus. Rechtfertigen oder Verteidigen von Bestehendem ist erstmals nicht relevant. Kundenbedürfnisse grundlegend zu verstehen und nicht sofort zu werten ist ratsam. Bei der Implementierung von Neuem bedarf es wie überall einer klugen Vorgangsweise im Unternehmen. Mitarbeiter die nicht am Prozess beteiligt waren müssen rechtzeitig in die neuen Erkenntnisse integriert werden. Änderungen gelingen verhältnismäßig einfach, wenn ein Filialkonzept redesignt wird. Größere Herausforderungen bestehen zumeist dann, wenn es um persönliche Kontaktpunkte und Kundenbeziehungen geht. „Wir haben unsere MitarbeiterInnen die letzten zehn Jahre in Verkaufsschulungen geschickt und nun sollen sie sich zurückhalten, beraten und den Kunden selbst zu Lösungen führen!?!“ Die Erkenntnis eines Geschäftsführers zeigt den Paradigmenwechsel den viele Unternehmen gerade vollziehen, wenn es darum geht, Services und Dienstleistungen für die Generation der Digital Natives zu entwickeln.

Innovationsprozess etablieren

Digitale Transformation ist eine echte Innovationsaufgabe. Um aus den gewonnen Ansätzen eine stabile Transformationsbasis zu formen, müssen Innovationsprozesse etabliert und gemanat werden. Orientierung bieten Methoden wie Lean Startup, Design Thinking und das dienstleistungsbezogene Service Design. Was die Vorgehensweisen verbindet, ist ein nutzerorientiertes, kooperatives Konzeptions- und Entwicklungsvorgehen sowie das permanente Überprüfen der Annahmen und Prototypen mit dem Kunden.

Link: Service Design Network